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Tous les professionnels du prêt-à-porter le confirment, la mode rapporte et rapporte même beaucoup au Maroc. C’est pour cela d’ailleurs que la concurrence entre les enseignes, les plus en vue,  bat son plein, à la grande joie des «fashion victims».

En moins de quatre ans, les centres des grandes villes du Royaume, se sont entièrement transformés. C’est le cas notamment à Casablanca, où les grandes avenues du quartier Maàrif, par exemple, se sont complètement transformées, tant les nouveaux magasins portant enseignes des grandes marques de la mode y poussent comme des champignons. C’est aussi le cas à Rabat, Marrakech, Agadir… Dans toutes ses villes, les investissements se comptent par millions de dirhams pour répondre à la demande de la clientèle, de plus en plus nombreuse, de la mode et donc du prêt-à-porter, mais aussi des bijoux, des chaussures, des produits cosmétiques...
Parmi les pionniers dans le domaine du prêt-à-porter, le groupe Aksal a inauguré son premier magasin Zara Maroc à Casablanca. Il en a ouvert ensuite deux, l’un à Agadir et l’autre à Marrakech. Entre temps, un 1er Massimo Dutti a été inauguré par le groupe en septembre 2006 à Casablanca. Preuve de son succès, Zara Maroc reçoit quatre arrivages par semaine, tous produits confondus. L’enseigne est très bien cotée par la maison mère Inditex. Elle caracole à certaines périodes, grâce à ses records de vente, parmi le top ten des meilleurs magasins Zara au monde. C’est une preuve évidente que les Marocains, hommes et femmes, raffolent de ses produits. Ce n’est pas pour rien que le méga projet Morocco’mall qui est le fruit d’une alliance entre le Groupe Aksal et le Groupe Al Jedaie, réserve près de 70.000 m² pour les enseignes les plus prestigieuses du monde. Déjà, Massimo Dutti, Zara, Mango, Promod, Okaidi, La Vie en Rose, Aldo, La Senza, Zara Home, Stradivarius et bien d’autres encore, ont réservé leur place.

De nouvelles enseignes arrivent au Maroc

Nesk Investment Morocco, filiale d'Al Jedaie group qui est fortement implanté en Europe et dans les pays du Golfe, est derrière les marques les plus connues comme  Mango, Stardivarius, Promod, La Vie en Rose, Okaidi, Aldo. Tout récemment, Balizza s’est ajoutée à cet essaim. Un premier magasin de cette enseigne vient d’être ouvert à Casablanca, un autre suivra à Marrakech.
À l’horizon 2010, Nesk Investment prévoit l’ouverture de 40 autres magasins pour ses marques existantes. La société annonce aussi son intention de diversifier davantage son offre en développant de nouvelles marques sur le marché marocain. C’est ainsi qu’elle compte notamment  investir le segment hommes encore quasi-inexploité par Nesk. L’objectif 2010 est d’atteindre 80/100 points de vente, développer 10/15 nouvelles enseignes et réaliser pas moins d’un demi-milliard de DH de chiffre d’affaires. Voilà une autre preuve que la mode cartonne au Maroc.

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Mode et provoc

Parce que la mode est une affaire qui marche, des jeunes ont trouvé le filon : créer des styles décalés, voire provocateurs pour appâter les jeunes. Là encore, le concept ne rate pas.

Créé par le jeune bourlingueur, Kamel Sebti, la marque d’habillement Gazal est révélatrice du succès de la mode qui ose. Avec des tee-shirts sur lesquels est inscrit en clair des slogans aussi parlants que «Maman j’ai trouvé un Fassi» ou «Reviens quand tu seras plus mignon», «Absolut Skrane», «Mal mok Dasssrrr», les jeunes, garçons et filles, sont nombreux à céder à cette mode made in Morocco. Surtout que Gazal élargit de plus en plus sa gamme pur toucher les «3roubi ou bikhir», les «Zmagri ou Bikhir», les «Gawri ou Bikhir»… En fait, Kamel Sebti veut tout tenter. Il ne manquera pas d’étonner encore dans les prochains jours par ses créations. Et il a tout intérêt à le faire, parce qu’il a de la concurrence dans son créneau. La marque «Hmar ou Bikheer» de la griffe de Stounami, a été lancé depuis sur le marché et a aussi ses adeptes. Là aussi, c’est un trio de jeunes anticonformistes qui est derrière le coup. L’un d’eux, Mohamed Smyej (ingénieur) explique : «ce projet au début était un moyen d'expression spontané et n'était pas destiné ou orienté vers un but commercial. La production était le simple résultat d'une demande incessante et croissante de la part des fans et nouveaux adeptes de la ‘Hmar-attitude’. En deux ans, nous avons produit, tous modèles confondus 3500 tee-shirts vendus au prix de 100 dh en moyenne, selon la qualité ou le modèle. Si notre produit a eu autant de succès, ce n'est pas parce qu'il est sympa ou in mais parce qu'il y a un concept derrière. Le concept a séduit de plus en plus de monde. Il est devenu de ce fait connu et a finalement fini par devenir une mode. Qu'on le veuille ou non».

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Entretien avec Imad Andaloussi*:

« L’industrie de la mode au Maroc est en pleine expansion »
. Quelle est la tendance du moment en ce qui concerne l'habillement féminin et masculin au Maroc ?

De nos jours, les tendances en matière de mode au Maroc sont rigoureusement les mêmes qu’en occident et dans le reste du monde. Le phénomène est récent mais néanmoins en passe de devenir monnaie courante. On le doit principalement à l’arrivée de grands groupes représentant des franchises internationales, à l’instar de Nesk ou de Aksal notamment. C’est l’effet mondialisation. L’ouverture au Maroc en 2000 du premier magasin Mango à Casablanca a été à cet égard déterminant. Il a ouvert une brèche que les autres se sont empressés de suivre. 

. Est-ce qu'il y a une mode propre au Maroc et est-ce que les Marocains suivent les tendances en matière d'habillement ?

Il existe effectivement une légère différence entre les collections proposées à Paris et celles présentes à Casablanca. La tendance est comme qui dirait plus classique, moins sexy, les modèles de jupes ou de robes très courtes se vendent moins et sont donc moins présents qu’en Occident. Chaque franchise est en effet libre de piocher dans la collection qui lui est proposée, en fonction de ce qu’elle estimera plus en cohérence avec sa cible et donc sa culture. C’est un phénomène commun aux pays du Maghreb et du Moyen-Orient. Par tradition, il y a également une forte présence du beldi qui est d’ailleurs en plein renouveau, les deux sphères s’entrecroisent de plus en plus, pour le plus grand plaisir des stylistes et couturiers marocains. Pour répondre à votre seconde question, oui, les Marocains sont de vrais férus de mode. Ils sont très souvent branchés sur les chaînes françaises, suivent les nouvelles tendances – regardez par exemple le phénomène Tecktonik chez les jeunes adolescents - raffolent des magazines de mode et sont très sensibles à leur image et donc à leur look. 

. Est-ce qu'on peut parler encore aujourd'hui de mode sachant qu'il semble que chacun commence à s'habiller selon sa propre mode ?

Il est vrai qu’avec la mondialisation un phénomène inverse mais néanmoins corollaire est apparu, celui de l’individualisation. Dans un monde où tout se ressemble, on a besoin de se distinguer. Il en est à plus forte raison le cas pour les adolescents qui ont eu de tout temps besoin de s’émanciper en se démarquant, notamment par leurs tenues vestimentaires. Toutefois, les besoins des consommateurs du XXIe siècle sont tels qu’il est de moins en moins question d’aller se payer un costume sur-mesure chez son tailleur. La société évolue, les femmes travaillent de plus en plus et les gens ont besoin de savoir rapidement où se diriger lorsqu’ils désirent s’habiller. Les modes certes se font et se défont au gré des collections, mais elles existent plus que jamais.

. Qu'est-ce que la mode actuellement (par mode, on entend la façon collective de se vêtir à une époque donnée) ?

Chez les femmes, on pourrait relever trois ou quatre tendances fortes : la classique, dans la tendance chic-rétro, la néo babacool qui trouve son bonheur dans la tendance folk, hippie-chic, la branchée qui pioche dans tous les styles et qui raffole de marque griffées et la fille nature qui ne se préoccupe que très peu de la mode mais qui vient néanmoins s’habiller dans les grandes enseignes en se tournant vers des modèles plus basiques. Et être basique, c’est encore une mode à part entière. Pour ce qui est des hommes, on constate un fort désir de se tenir au courant de ce qui est tendance et de ce qui ne l’est plus. Les hommes, longtemps écartés des sentiers de la mode, sont devenus aujourd’hui des acteurs à part entière, notamment chez les citadins. Ils ont eux aussi un fort désir de plaire et se tournent plus aisément que par le passé vers des modèles de prêt-à-porter très fashion. La nouvelle collection He by Mango est à cet égard très révélatrice. Les motifs traditionnels y sont complètement revisités : des losanges, des tresses, des carreaux, des rayures, du velours, des tissus veloutés sur des pantalons ou des pulls bien sûr, mais aussi sur des foulards par exemple. On y trouve également des trenchs, des sweat-shirts en tricot épais, des pantalons en velours, des bottes style bicker, bref, un look casual et urbain, qui s’adresse à un homme jeune et tendance.

. Qu'est-ce qui préside à la création d'une mode : le cinéma, la télévision, les franchises...?

Un peu de tout cela, effectivement. Avec l’avènement de la télévision dans chaque foyer, les stars sont devenues de véritables créateurs de tendances. Il suffit que l’une d’elles porte tel sac ou telle chaussure pour que l’on observe une explosion du chiffre d’affaires du produit. Les stars sont avec les amis les premiers précepteurs en matière d’achats vestimentaires. Les franchises quant à elles, de par leur étroite collaboration avec les stylistes et les couturiers du monde entier sont également de grands lanceurs de tendance. On achète souvent ce que l’on a vu une copine porter et qui nous a plus. On lui demande désormais où elle l’a acheté et la mode se perpétue ainsi. Ce n’est néanmoins pas un stupide phénomène d’imitation mais bien d’un besoin psychologique d’être reconnu, d’appartenir à un groupe dont il faut connaître les codes pour lui ressembler. C’est un processus intemporel, lié à la dimension sociale de l’être humain. 

. Est-ce que l'industrie de la mode marche bien au Maroc, pourriez-vous nous donner quelques indicateurs significatifs à ce propos ?

L’industrie de la mode au Maroc est en pleine expansion. A l’image de tous les autres secteurs d’ailleurs. Le Maroc présente en effet un potentiel de développement parmi les plus forts du Maghreb. Nombre de mesures gouvernementales ont ainsi permis des investissements de gros calibres, à l’instar de la politique fiscale claire et incitatrice. Sans compter la situation géographique privilégiée du Maroc, à seulement quelques pas de l’Europe, qui facilite considérablement le transport de marchandise. Le monde du prêt-à-porter connaît donc ces dernières années des mutations qui ont largement modifié le panorama, notamment casablancais. Enfin, le pouvoir d’achat est en constante progression (6 à 7% en moyenne et par année) et l’émergence d’une classe moyenne de plus en plus significative. Tous ces facteurs font du secteur du textile une industrie de plus en plus puissante et adaptée aux mutations rapides du marché.

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* Directeur commercial de Nesk Investment

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Ce que pensent les jeunes de la mode
La mode. Dès que le mot est lâché, différentes réflexions pleuvent. En voici quelques unes recueillies auprès de jeunes de différents horizons.

Zhor Baki, étudiante à Rabat
Pour moi, je ne suis pas la mode disons par cœur. Je me refuse de consommer à tout vent. Par cela, je ne donne à personne le droit de m’imposer un quelconque style. Je m’habille comme je veux, en choisissant les couleurs qui me plaisent. Bref, je me fous pas mal de la mode. Même si, par exemple, une quelconque marque cartonne chez toutes les filles de l’univers, si je ne la kiffe pas vraiment, je peux bien la rejeter. Je ne suis pas voilée, mais je ne laisse pas de côté l’aspect religieux dans ce qui est vestimentaire. Je m’oblige à rester respectable dans ma façon de me montrer en société. Cela relève du principe chez moi comme chez de nombreuses filles marocaines de mon âge. Du reste, les accros, hommes et femmes, de la mode, sont pour moi de simples moutons de Panurge. Leur tendance du moment est le violet ou mauve au dessus, avec du slim en bas.

Jihane Salhi journaliste de Meknès
La mode c’est bien. Cela nous donne une idée sur la tendance vestimentaire mondiale. Mais un conseil : la mode est à consommer avec modération. Ces jours-ci, l’heure est au Tecktonik, slim…, mais la tendance seventies revient avec les tissus à carreaux, par exemple. Côté couleurs, le marron reste in, autant que le rouge pour l'hiver. Ce n’est pas pour autant que le vert, le jaune, le mauve et d’autres couleurs vives, disparaissent de la circulation. En somme, on trouve un peu de tout au Maroc, en tout temps. Et la mode n’est pas seulement une affaire de nanas, ces dernières années les mecs adhèrent eux aussi à tout ce qui est tendance.

Taher Alami, patron d’une start-up à Casablanca
De nos jours, la mode a beaucoup moins d'importance chez les nouvelles générations. Pour le peu de personnes qui donnent de l'importance à la mode, il y a une fixation sur les marques plutôt que sur la créativité. On s’estampille à mon avis, plutôt qu’on ne veuille montrer de l’esprit par son aspect vestimentaire. C'est pour cette raison que depuis quelques années déjà, les grandes marquent s'intéressent l'une après l'autre au marché marocain. Sans être spécialistes de la mode, on peut bien deviner au vu des nombreuses victimes de la mode que les marques internationales installées au Maroc réalisent des bénéfices confortables.

Sana Guesous, étudiante à Strasbourg
La mode ? C’est trop cher. Pour moi, être en jeans et pull suffit et peu importe la marque, pourvu que ça soit homogène au niveau des couleurs.

Rajae Addou, élève ingénieur civil à l'école Hassania des Travaux Publics, d’Oujda
En matière de mode, les jeunes suivent tout ce qui parait à la télé, tout ce dont ils entendent parler aussi. C’est ainsi que la mode, «le style», se propagent rapidement. A côté de cela, à Oujda, par exemple, il y a une dominance conservatrice en ce qui concerne l'aspect vestimentaire
Quoique cette dominance commence à se perdre.
On trouve surtout chez les adolescents cette tendance hip hop. Ce que j'ai remarqué à l’occasion de la présente rentrée scolaire, c'est l’intérêt particulier porté aux pantalons «slim» (serré de haut en bas). Peut-être que c'est la nouvelle mode qui s'annonce.

Mustapha Bouzeguia, cadre, de Casablanca
Au vu de la mode qu’arbore ces derniers temps les jeunes, c’est sûr que les jeans restent indétrônables.  Du reste, la mode est plurielle et fragmentaire : il y a les adeptes de la mode tecktonik, les pro-Hip-Hop, les inconditionnels de la Rock attitude… En fait, les jeunes à la mode, tentent de s'identifier à leurs idoles du moment. Surtout que les vêtements deviennent de plus en plus bon marché.

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